Qual foi, afinal, a estratégia de campanha de Obama? A exposição de Jason Ralston no seminário “O Efeito Obama”, em São Paulo, ganhou contornos didáticos, de tão detalhada nesse sentido.
Em 2004, emergia a marca Obama. Cabia aos estrategistas – quatro deles presentes no 1° Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing – desenvolver essa marca. “Tínhamos de entender a sua vida, seus planos, ideias, mas principalmente a noção de mudança, esperança”, conta Ralston, o estrategista especializado na mensagem.
E por que mudança e esperança? “Porque é preciso começar com a autenticidade”, explica.
Em segundo lugar, era necessário ver o ambiente político – o sentimento do eleitorado. “Ele estava descontente com o rumo que o país estava tomando, com Bush. Queria nova direção”.
Depois, tinha a questão da aspiração. Do sonho. “As pessoas querem acreditar que vão estar melhor”, avalia Ralston. “As principais campanhas foram de líderes que nos trouxeram esperança: Kennedy, Reagan”.
E, fundamental: o novo. “A construção da imagem de mudança”.
No meio disso tudo, o meio é a mensagem: a campanha on-line.
Perpassando todos esses itens, foram definidos quatro pilares da campanha:
- Unidade. Obama, sozinho, poderia tornar o país uno novamente. Não se podia mais confiar nos republicanos. Hillary dividia demais.
- Reforma. Existia um pensamento de que Washington estava sendo estrangulada por interesses especiais, lobbistas, que bloqueavam a mudança. Apertavam a classe média e os eleitores. A plataforma de Obama era a de quem ia mudar isso e colocar novamente o governo nas mãos do povo.
- Honestidade. População não gosta dos políticos após algum tempo (estamos aqui reproduzindo palavras de Jason Ralston…). Queríamos representar um novo tipo de política, com verdades. Muito importante após a guerra do Iraque. Restaurar a honestidade o foi terceiro pilar.
- Esperança.
A partir disso, seguindo o raciocínio de Ralston, foram desenvolvidos três objetivos estratégicos. Dentro de uma seguinte percepção: um eleitorado com fome de mudança.
- “Nós somos a mudança”. Havia um risco de que John McCain, reformador, ocupasse esse espaço.
- Foco na economia. Mostrar que Obama mudaria a economia.
- Reafirmar os votos em Obama. Assegurar que ele era diferente e preparado, diante dos boatos e rumores.
Em cada um desses itens, Ralston detalhou subitens. Por exemplo, no caso da mudança, trabalhar a história de vida do candidato, conectar McCain a George W. Bush e aos “interesses especiais” de Washington. McCain e a vice Sarah Palin eram apresentados como “mais do mesmo”.
E muito mais. As táticas-chave, por exemplo – já que definidas as estratégias: ampliar o mapa; ampliar o eleitorado; abraçar novas maneiras de comunicar (novamente aqui a internet); criar um movimento.
E algumas lições aprendidas:
- Saber o ponto principal
- Ser disciplinado e comunicar uma mensagem clara
- Construir relacionamentos com eleitores e apoiadores
- Utilizar tecnologia e integrar esforços de comunicação.
Ralston avisa que não sabe se essas lições serviriam no Brasil.
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O Efeito Obama 
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