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Resumo e videoanálise da palestra dos estrategistas de Obama

19/10/2009

A especialista em política digital Larissa Squeff, executiva da Máquina Web, faz uma análise dos principais tópicos abordados pelos estrategista da campanha eleitoral de Barack Obama durante o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing da George Washington University.

O mapa do eleitor americano, segundo os democratas

17/10/2009

Religioso? Republicano. Sindicalizado? Democrata. Costuma caçar? Republicano. Solteira? Democrata. Essas são algumas das tendências do eleitorado americano, segundo Peter Giangreco – um dos quatro estrategistas da campanha de Barack Obama que participaram do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo.

Goodstein encerrou o evento, sobre o “efeito Obama” nas eleições pelo mundo, falando da estratégia de microtargeting na campanha do democrata. O microtargeting reúne informação altamente qualificada sobre o eleitorado. Com base em uma imensa base de dados, construída gradualmente, a equipe de Obama fazia intervenções mais precisas nas residências.

Por meio do recurso “porta em porta”, os voluntários batiam na casa de eleitores em seus bairros, após um mapeamento inicial feito pela equipe de campanha. O morador da casa era um idoso, com posse de armas e muito religioso? Então nem adiantava tocar a campainha ou enviar uma mala direta – provavelmente era um republicano empedernido e irrevogável.

Pelo contrário, se fosse uma mulher solteira ou viúva, de origem latina, ligada a algum sindicato, e ainda não estava cadastrada na campanha de Obama, aí valia tentar mais um voto. Isso não era feito por um militante qualquer a cair de pára-quedas na vizinhança, mas alguém do bairro, capaz de estabelecer uma conexão mais pessoal com o eleitor.

Todas essas informações sobre os cidadãos americanos foram obtidas de diversas formas. Por exemplo, dados das operadoras de cartão de crédito diziam se aquele morador tinha ou não comprado uma revista de caça – um provável republicano. “Cada vez que um americano passa o cartão sabe que está passando alguns dados”, explica Goodstein.

A definição detalhada do mapa eleitoral de uma região permitia à equipe de campanha focar onde se achava que podia ganhar. Dessa forma, os democratas conseguiram ganhar em estados como Carolina do Norte (mobilizando jovens, negros, mulheres solteiras), Lousiana e Indiana – onde não venciam desde Lyndon Johnson, em 1964. “Porque Barack Obama inspirou novas pessoas no eleitorado”, diz o estrategista.

Ele mostra que não se deve confundir mapeamento geográfico com microtargeting. O mapeamento geográfico pode ser obtido por uma pesquisa eleitoral – que mostra, por exemplo, que os eleitores da Vila Maria, em São Paulo, são conservadores. Mas quais são as casas dos conservadores e as dos demais? O microtargeting aumenta as chances de se encontrar um indeciso, a partir do perfil pessoal e dos hábitos de consumo.

Em Ohio, a campanha produziu uma revista chamada “Obama”, no estilo da antiga Life. O alvo eram os eleitores idosos. Na capa da revista estavam os pais de Obama. Ele, veterano do Exército. Assim, a campanha mexia com a nostalgia da Segunda Guerra Mundial, para tocar o coração dos eleitores – mostrando que Obama era alguém próximo deles.

“Brasileiros devem investir no porta em porta”, diz estrategista

17/10/2009

Em vez de esperar pelo período de 45 dias de campanha televisiva antes das eleições, os brasileiros precisam investir na estratégia do “porta em porta”. Reunir pessoas que possam ajudar a montar a lista de preferências dos eleitores. Primeiro deve resolver o problema da ausência de um banco de dados sobre o eleitorado – quanto mais robusto ele for, maiores as possibilidades de eficácia. Se partidos investirem tempo e dinheiro nisso, vão ganhar.

Essas são algumas das considerações de Peter Giangreco sobre a eleição em 2010 no Brasil. “Sem os dados dos eleitores, fazer o microtargeting será muito difícil. Vocês devem construir a base de dados. De 0 a 100, classificar quem pode ser persuadido ou não, em cada região”, afirmou, durante o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo, sobre o “efeito Obama”.

Ele avisa que isso leva tempo. Para chegar ao nível de detalhamento do eleitorado que garantiu a vitória do democrata, o partido gastou entre US$ 2 milhões e US$ 3 milhões. “Tinha equipe trabalhando só com a definição dos alvos”, conta. Fora os US$ 20 milhões em mala direta – isso só na eleição presidencial. “Mas foi um investimento com retorno”.

Internet será fonte de notícias negativas, diz jornalista

16/10/2009

O que predominará na campanha eleitoral de 2010, em relação às novas mídias? Uma face positiva, com os candidatos utilizando as redes sociais de modo criativo? Ou uma face negativa – câmeras de celulares, por exemplo, flagrando políticos em situações desagradáveis? Para o jornalista Expedito Filho, repórter experiente em coberturas políticas e eleitorais, ambos os fenômenos devem ocorrer. “Mas a internet vai ser grande fonte de notícias negativas”, afirma. “Mais negativas do que positivas.”

Expedito foi um dos participantes de uma mesa-redonda sobre a imagem pública de empresas e políticos, durante o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, o seminário “Efeito Obama”, em São Paulo. Ele representou a Máquina da Notícia, que realiza a cobertura oficial do evento e assessora a George Washington University, organizadora da conferência ao lado de parceiros brasileiros.

Em relação à boataria, o jornalista acredita que haverá um processo natural de auto-regulação. Como se ocorresse em larga escala o mecanismo que rege a Wikipedia – com os postantes chegando a um denominador comum. “Os próprios internautas vão apontar os sites e blogs de maior credibilidade”, avalia. “Por exemplo: um blog que diz que o homem não foi à Lua e um que diz o contrário”.

Outra participante da mesa, Cila Schulman, considera importante avaliar como o candidato pode se defender do que acontece na internet. Ela se lembrou de um caso, na campanha de 2006, em que sua equipe utilizou o YouTube para atacar um candidato. A resposta se dava por duas outras vias (e não pela internet): a televisão e a Justiça. “Quando ele ia para a Justiça a gente comemorava”, afirmou – por conta da visibilidade que ganhavam as denúncias.

A história dos vacilos em campanha, especialmente em reta final, povoam o anedotário político. O deputado Fernando Gabeira (PV) perdeu as eleições no Rio após chamar uma vereadora de suburbana – demonstração fluminense típica de preconceito. O deslize foi parar na manchete de O Globo, recorda Flávio Castro, outro participante do debate.

Nos EUA, SMS para pessoas votarem mais cedo

16/10/2009

scott_goodstein

O estrategista Scott Goodstein aponta uma diferença básica entre os emails e as mensagens por celular: 90% destas são, efetivamente, abertas pelo usuário – e a maior parte lidas. No caso dos emails, boa parte vai para o limbo. “Descobrimos que as pessoas gostavam de SMS”, afirmou, durante o seminário “efeito Obama”, em São Paulo.

Goodstein foi um dos coordenadores da campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos. Mais precisamente, comandou a plataforma de comunicação via celular. As mensagens eram as mais específicas possíveis, contou, de acordo com a região dos eleitores.

Assim, os moradores da Carolina do Norte, por exemplo, foram estimulados pelos democratas a votar mais cedo. É que, em alguns estados, as pessoas podem votar com até  um mês de antecedência. Pela avaliação dos coordenadores, essa plataforma era a mais indicada para esse tipo de informação local.

Ele relatou uma pesquisa com adolescentes que mostrou a familiaridade deles com a ferramenta: 42% deles disseram ser capazes de enviar SMS até de olhos fechados. Isso mostraria que o SMS tornou-se uma forma de comunicação como as demais, não apenas algo d”e amigos para amigos”. Com isso, foi natural sua utilização para a troca de informações sobre campanha eleitoral.

“Nos EUA o número do celular é mantido por mais tempo que o endereço de email”, argumentou. O recurso foi utilizado também para informar as pessoas sobre o resultado das primárias, quando as apurações varavam a noite. “Quando as pessoas acordavam lá estava a mensagem com o resultado”, disse.

No Brasil ainda não há um histórico de campanha por celular. Marcelo Castelo, sócio da F.Biz, apresentou dados que,  segundo ele, mostram a tendência de utilização do meio por empresas e políticos. Em 2008, os brasileiros compraram 51 milhões de celulares, quatro vezes mais que o número de computadores e quase cinco vezes mais que o de televisores.

Além disso, o celular foi o segundo item mais lembrado como o mais importante, por 70% das pessoas. Atrás somente das TVs – “mas alguém aí está com uma TV embaixo do braço?”, perguntou à platéia presente no 1o. Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, promovido pela George Washington University.

“Em três ou cinco anos vai ter mais gente navegando pela internet no celular do que no computador”, afirmou Castelo. Hoje são 20 milhões de pessoas já navegando pelo celular. iPhones são somente 500 mil. “Então ninguém vai ganhar eleição fazendo aplicativo só para iphones”, observa.

Uma pesquisa feita pela F.Biz entre as 100 maiores empresas do Brasil mostrou que 94% delas não possuem site móvel, adaptado para usuários que acessam a internet pelo celular. Isso mostra que as instituições já devem ir se preparando para o novo tipo de navegação.

A estratégia de Obama, segundo Jason Ralston

15/10/2009

Qual foi, afinal, a estratégia de campanha de Obama? A exposição de Jason Ralston no seminário “O Efeito Obama”, em São Paulo, ganhou contornos didáticos, de tão detalhada nesse sentido.

Em 2004, emergia a marca Obama. Cabia aos estrategistas – quatro deles presentes no 1° Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing – desenvolver essa marca. “Tínhamos de entender a sua vida, seus planos, ideias, mas principalmente a noção de mudança, esperança”, conta Ralston, o estrategista especializado na mensagem.

E por que mudança e esperança? “Porque é preciso começar com a autenticidade”, explica.

Em segundo lugar, era necessário ver o ambiente político – o sentimento do eleitorado. “Ele estava descontente com o rumo que o país estava tomando, com Bush. Queria nova direção”.

Depois, tinha a questão da aspiração. Do sonho. “As pessoas querem acreditar que vão estar melhor”, avalia Ralston. “As principais campanhas foram de líderes que nos trouxeram esperança: Kennedy, Reagan”.

E, fundamental: o novo. “A construção da imagem de mudança”.

No meio disso tudo, o meio é a mensagem: a campanha on-line.

Perpassando todos esses itens, foram definidos quatro pilares da campanha:

  1. Unidade. Obama, sozinho, poderia tornar o país uno novamente. Não se podia mais confiar nos republicanos. Hillary dividia demais.
  2. Reforma. Existia um pensamento de que Washington estava sendo estrangulada por interesses especiais, lobbistas, que bloqueavam a mudança. Apertavam a classe média e os eleitores. A plataforma de Obama era a de quem ia mudar isso e colocar novamente o governo nas mãos do povo.
  3. Honestidade. População não gosta dos políticos após algum tempo (estamos aqui reproduzindo palavras de Jason Ralston…). Queríamos representar um novo tipo de política, com verdades. Muito importante após a guerra do Iraque. Restaurar a honestidade o foi terceiro pilar.
  4. Esperança.

A partir disso, seguindo o raciocínio de Ralston, foram desenvolvidos três objetivos estratégicos. Dentro de uma seguinte percepção: um eleitorado com fome de mudança.

  1. “Nós somos a mudança”. Havia um risco de que John McCain, reformador, ocupasse esse espaço.
  2. Foco na economia. Mostrar que Obama mudaria a economia.
  3. Reafirmar os votos em Obama. Assegurar que ele era diferente e preparado, diante dos boatos e rumores.

Em cada um desses itens, Ralston detalhou subitens. Por exemplo, no caso da mudança, trabalhar a história de vida do candidato, conectar McCain a George W. Bush e aos “interesses especiais” de Washington. McCain e a vice Sarah Palin eram apresentados como “mais do mesmo”.

E muito mais. As táticas-chave, por exemplo – já que definidas as estratégias: ampliar o mapa; ampliar o eleitorado; abraçar novas maneiras de comunicar (novamente aqui a internet); criar um movimento.

E algumas lições aprendidas:

  • Saber o ponto principal
  • Ser disciplinado e comunicar uma mensagem clara
  • Construir relacionamentos com eleitores e apoiadores
  • Utilizar tecnologia e integrar esforços de comunicação.

Ralston avisa que não sabe se essas lições serviriam no Brasil.

Internet na campanha de Obama: “meio é a mensagem”

15/10/2009

Jason RalstonA internet foi a melhor maneira de demonstrar ao eleitor americano que Barack Obama era o candidato do amanhã, do novo. “Foi um elemento da mensagem”, disse em São Paulo um dos estrategistas da campanha de Barack Obama, Jason Ralston, durante o seminário “Efeito Obama”, da George Washington University.

Ele citou diretamente a frase “o meio é a mensagem”, de Marshall McLuhan, para falar da importância da utilização da internet na campanha do democrata – na qual as palavras “mudança” e “esperança” eram fundamentais. “A internet transformou nossas campanhas”, disse.

Não que Ralston e os demais estrategistas – outros três deles presentes no 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing – tenham decidido tomar a internet isoladamente das outras mídias. Ele deixou claro durante sua fala que internet e televisão faziam parte de um esforço integrado de comunicação – ambos não eram um fim em si.

Na avaliação do especialista, Barack Obama não teria obtido em 2000 o mesmo sucesso – mesmo nas prévias democratas. “Em 2000, seria muito difícil ser candidato contra Hillary, pois ela levantaria muito mais dinheiro do que ele. E seria difícil competir com campanha de televisão. Por ser internet, e por ser capaz de desenvolver a campanha de maneira apaixonada, Obama conseguiu”, disse.

A estratégia de campanha de Obama foi mais horizontalizada do que a média. Houve uma busca do empoderamento das pessoas nos níveis locais. Ralston lembrou que muitas vezes as boas idéias vêm de fora do círculo. “Um dos vídeos mais baixados na internet foi produzido por um cantor de música pop”, contou.  Ele se refereia ao vídeo de Will.I.Am,  “Yes, We Can”:

Tanto internet como televisão tinham a ver com uma necessidade de campanha: velocidade. “Tudo era dedicado a fazer de Obama a principal história do dia”, disse Ralston.

As especificidades do candidato também influenciaram o formato. Por exemplo, logo se percebeu que não havia substituto para ele no caso de olhar as pessoas nos olhos. Por isso, optou-se por ele olhar diretamente para a câmera em muitos vídeos. “Era uma abordagem mais íntima de quem ele era”, contou o estrategista.

A campanha do democrata manteve ainda um site de defesa contra boatos: o  www.fightthesmears.com. “Boatos sobre seu histórico nos fizeram dormir até mais tarde”, disse Ralston.

Kotscho: “Guerra suja já começou na blogosfera”

15/10/2009

Um dos jornalistas mais premiados do país, amigo do presidente Lula, Ricardo Kotscho já trabalhou como repórter em várias campanhas eleitorais, participou da Caravana da Cidadania e, em 2003 e 2004, foi secretário de Imprensa da Presidência da República. Ele foi o autor de algumas das melhores frases de efeito durante o segundo período do seminário “O Efeito Obama”, em São Paulo, o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, organizado pela George Washington University.

Uma delas, sobre um dos temas principais do evento, a internet. Ele disse que ela será a ‘torcida do Flamengo’, referindo-se à expressão popular sobre a torcida como termômetro da opinião pública. “A internet tornou-se a grande arena pública de debates políticos”, afirmou.

Em relação ao comportamento dos adeptos de cada pré-candidatura à presidência, Kotscho demonstrou-se crítico na campanha que, segundo ele, já começou. “A guerra suja já começou na blogosfera”, afirmou, em referência a informações distorcidas ou exageradas pelos internautas mais engajados.

Por outro lado, o jornalista considera que a internet pode servir também para a democratização – para a lisura na arrecadação de fundos. “Os candidatos podem ficar menos à mercê dos grandes financiadores, que depois sempre cobram a fatura”, disse.

Os demais participantes da mesa foram Antonio Lavareda, Luiz Gonzalez e Marcelo Simões, todos com experiência em campanhas políticas. Lavareda e Gonzalez participaram de várias campanhas do PSDB. Lavareda criticou as restrições na legislação brasileira – que, em alguns casos, diz, “beira o ridículo” (como na proibição de cenas externas na televisão). Simões exaltou a criatividade dos comerciais brasileiros, que, segundo ele, nada devem aos de Obama.

Especialistas destacam papel das 90 mil lan houses na inclusão digital

15/10/2009

lanhouse+maranhenseEstima-se em 90 mil o número de lan houses no Brasil. Dois dos três especialistas presentes na primeira mesa-redonda do seminário “efeito Obama” apontaram esses pontos comerciais como mais importantes do que os telecentros, hoje, no processo de inclusão digital brasileiro.

“Elas são responsáveis hoje por 50% do tráfego”, diz Rodrigo Mesquita, sócio da Radiumsystems. “Não tem cabimento tratar microempresários como marginais. Temos de trabalhar melhor esses pontos de inclusão digital.”

Ivo Correa, do Google Brasil, contou que há pouco mais de um ano viu quatro lan houses, em Barreirinhas, na porta dos Lençóis Maranhenses. “A porcentagem de usuários residenciais no Brasil é muito baixa”, afirmou. Ele considera que o atual quadro de inclusão digital, cerca de 60 milhões de usuários, deve ser mudado radicalmente daqui a cinco ou dez anos.

Mecanismo de busca pode identificar tendências políticas

15/10/2009

principais-buscadoresTanto Ben Self, um dos estrategistas da campanha de Barack Obama, como Ivo Correa, do Google Brasil, destacaram a importância dos mecanismos de busca na campanha eleitoral, durante o primeiro período do seminário “efeito Obama”, em São Paulo.

Ben Self apresentou dados dos nomes “Dilma Rousseff” e “José Serra” em gráficos do Google Trends. Esses dados mostram o quanto nomes, palavras e expressões foram sendo digitados por populações específicas – brasileira e americana, por exemplo. “Voluntariado” é algo regular nos Estados Unidos; no Brasil, tem picos, de acordo com determinados eventos.

O estrategista de Obama explicou que também usou o AdWords do Google para prevenir boatos – como o de que o candidato seria muçulmano, e não cristão. Assim, quando alguém digitava “Obama muslim”, o Google já divulgava link para texto da campanha democrata que negava o boato.

Ivo Correa assinalou que esse recurso de propaganda vinculada à busca é proibido no Brasil. “Os governos podem fazer; candidatos, não”. Mas ele afirmou que o Google Trends pode ser uma das grandes novidades na campanha, por conta da medição de tendências.

Correa apontou o Google Moderator como outra ferramenta a ser utilizada. Obama fez um convite no YouTube para que as pessoas fizessem perguntas em oito áreas da administração. “Há ferramentas para as pessoas tentarem mudar o processo de participação nas decisões. E, portanto, as decisões”, disse o diretor do Google Brasil.