Um resumo do que deve ser feito numa campanha, segundo Ben Self

O objetivo nem precisa ser eleger um presidente da República. As recomendações de Ben Self, estrategista da campanha vitoriosa de Barack Obama, valem para a campanha de qualquer organização, segundo ele. Confira algumas delas, conforme exposição na abertura do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo, um evento promovido pela George Washington University:

1. Falar com regularidade. Não se trata só de usar o email, recomenda Self. Mas utilizá-lo com freqüência. O processo é gradual. “Toda vez que você usa o email você pode melhorar o relacionamento com aquela pessoa ou piorar”, afirma. “Não se pode chegar de uma vez para a pessoa e pedir para ela casar com você”.
2. Seja relevante. O estrategista exibiu um vídeo de uma corrida de bicicleta, onde um corredor quase na linha de chegada levanta os braços e começa a comemorar. Cai da bicicleta. O segundo colocado vence – e o vídeo insere um rosto de John McCain no que seria o rosto do vencedor. “Milhares de pessoas se voluntariaram nos últimos dias da eleição por causa disso”, conta Ben Self.
3. Seja autêntico. As pessoas lêem emails enviados por quem elas conhecem. Não querem receber comunicados de imprensa ou newsletters, a não ser que estejam realmente interessadas. “Emails são escritos por pessoas, não organizações”, considera o especialista. “Se não se levar isso em conta não vão abrir o email”.
4. Seja transparente. Ben Self mostra um vídeo de divulgação de campanha feito com uma câmera em cima do computador – “a pessoa se sente participando”, diz. Um homem dá notícias sobre a campanha. “Não é um vídeo bem produzido de campanha na televisão. Mas é uma atualização”.
5. Diminuir as barreiras. O especialista questiona o mito de que a internet seria um meio mais freqüentado por crianças e adolescentes. Aos poucos, afirma, baseado em gráficos de utilização da mídia, pessoas de todas as faixas etárias vão usando mais a internet.
6. Aumentar as expectativas. Pedir sempre mais aos destinatários. Se ainda estão indecisos, convencê-los a votar no candidato. Depois, pedir para que sejam voluntário. Em seguida, sempre numa espécie de pirâmide do engajamento, torná-los doadores de campanha.
7. Tudo pode ser medido. Esta seria uma das características centrais da campanha na internet. As campanhas longas de antigamente implicavam um retorno mais demorado. “On line, tudo pode ser medido. Se você vai mandar um email para 100 mil pessoas, pode enviar inicialmente para 10 mil e ver o efeito das palavras. Vai mudando aos poucos”.
8. Vencer. “A primeira coisa a fazer é descobrir qual a paixão que a pessoa tem. As pessoas têm interesse por muita coisa. Pode ser o Barack Obama, um celular, um computador. Se não tem a paixão por aquilo, tem de desenvolver. Com a paixão, desenvolver a tecnologia on line. Então, construir o movimento. E vencer”.

“Criar um foco e descobrir a paixão”, ensina o estrategista de Obama

Ben Self insiste na importância do foco. Seja qual for o objetivo da campanha política, para uma pequena comunidade ou todo um país, o estrategista da campanha de Barack Obama considera fundamental a definição do objetivo: plantar 1 milhão de árvores em Nova York, desconstruir a mensagem dos ultranacionalistas britânicos, eleger um candidato, não importa. “Cria-se um ponto focal. Mas como levar entusiasmo a isso?”

Para o especialista, que abriu em São Paulo o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, contar histórias é um recurso central para a afirmação desse conteúdo – na forma de paixão. Ele exibiu um vídeo sobre Charles, um voluntário de Colorado. Dias antes de se tornar voluntário ele tinha perdido a esposa. Simpático, autêntico, atendia as pessoas num dos postos de campanha. Acabou ganhando um sorteio para se encontrar com Obama.

O vídeo de Charles enfatiza essa relação emocional com a candidatura. “É uma pessoa que me faz levantar todas as manhãs”, diz ele sobre Obama. “Vejo todos esses jovens trabalhando na campanha, fazendo algo para seus filhos e netos, e penso que em quatro anos eu não esteja mais por aqui”. Self diz que é esse tipo de coisa que faz as pessoas se motivarem. Confira

Ben Self: mais do que persuadir é preciso engajar voluntários

A utilização da internet na campanha política não precisa visar o convencimento imediato do eleitor. Trata-se, antes disso, de formar uma rede de voluntários e de pessoas que convençam os demais – em suas comunidades, bairros etc. “Não usar a internet para persuadir, mas para engajá-las em um movimento”. Esse foi um dos recados principais dados por Ben Self, estrategista da campanha de Barack Obama, no 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo.

Self mostrou imagens tomadas pelo Google Earth de determinado bairro americano. Ali estavam assinaladas residêncis de apoiadores de Obama que, além de terem se cadastrado como voluntários, tinham fornecido seus endereços. Ao lado, o registro de casas de potenciais eleitores – especialmente os indecisos. “Queremos que você fale com essas pessoas”, instruía a campanha.

O fenômeno exposto pelo especialista é o de uma aproximação maior com o eleitor. Uma comunicação mais direta, menos dependente das mídias tradicionais. “Na mídia tradicional o eleitor tem de decidir a partir do que ela fala dos candidatos. E agora estamos falando de uma relação direta com os eleitores. Um relacionamento de ida e volta, de maneira que a pessoa possa interagir”.

A internet, e mais particularmente as mídias sociais, seriam instrumentos para essa comunicação. “Há quem não entenda que entrar no Facebook não é para uma campanha de popularidade, de quantos amigos tem. Mas sim para contar os eleitores e fazer uma nova campanha”, afirmou.

O ponto, enfatiza ele, é a construção de relacionamentos. “Talvez as táticas sejam diferentes de país para país”, assinala. Ele conta, por exemplo, que nos Estados Unidos as pessoas fazem reuniões em suas casas. Na Inglaterra isso seria impensável – lá, elas se reúnem mais em outros lugares, como igrejas.