A estratégia de Obama, segundo Jason Ralston

Qual foi, afinal, a estratégia de campanha de Obama? A exposição de Jason Ralston no seminário “O Efeito Obama”, em São Paulo, ganhou contornos didáticos, de tão detalhada nesse sentido.

Em 2004, emergia a marca Obama. Cabia aos estrategistas – quatro deles presentes no 1° Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing – desenvolver essa marca. “Tínhamos de entender a sua vida, seus planos, ideias, mas principalmente a noção de mudança, esperança”, conta Ralston, o estrategista especializado na mensagem.

E por que mudança e esperança? “Porque é preciso começar com a autenticidade”, explica.

Em segundo lugar, era necessário ver o ambiente político – o sentimento do eleitorado. “Ele estava descontente com o rumo que o país estava tomando, com Bush. Queria nova direção”.

Depois, tinha a questão da aspiração. Do sonho. “As pessoas querem acreditar que vão estar melhor”, avalia Ralston. “As principais campanhas foram de líderes que nos trouxeram esperança: Kennedy, Reagan”.

E, fundamental: o novo. “A construção da imagem de mudança”.

No meio disso tudo, o meio é a mensagem: a campanha on-line.

Perpassando todos esses itens, foram definidos quatro pilares da campanha:

1. Unidade. Obama, sozinho, poderia tornar o país uno novamente. Não se podia mais confiar nos republicanos. Hillary dividia demais.
2. Reforma. Existia um pensamento de que Washington estava sendo estrangulada por interesses especiais, lobbistas, que bloqueavam a mudança. Apertavam a classe média e os eleitores. A plataforma de Obama era a de quem ia mudar isso e colocar novamente o governo nas mãos do povo.
3. Honestidade. População não gosta dos políticos após algum tempo (estamos aqui reproduzindo palavras de Jason Ralston…). Queríamos representar um novo tipo de política, com verdades. Muito importante após a guerra do Iraque. Restaurar a honestidade o foi terceiro pilar.
4. Esperança.

A partir disso, seguindo o raciocínio de Ralston, foram desenvolvidos três objetivos estratégicos. Dentro de uma seguinte percepção: um eleitorado com fome de mudança.

1. “Nós somos a mudança”. Havia um risco de que John McCain, reformador, ocupasse esse espaço.
2. Foco na economia. Mostrar que Obama mudaria a economia.
3. Reafirmar os votos em Obama. Assegurar que ele era diferente e preparado, diante dos boatos e rumores.

Em cada um desses itens, Ralston detalhou subitens. Por exemplo, no caso da mudança, trabalhar a história de vida do candidato, conectar McCain a George W. Bush e aos “interesses especiais” de Washington. McCain e a vice Sarah Palin eram apresentados como “mais do mesmo”.

E muito mais. As táticas-chave, por exemplo – já que definidas as estratégias: ampliar o mapa; ampliar o eleitorado; abraçar novas maneiras de comunicar (novamente aqui a internet); criar um movimento.

E algumas lições aprendidas:

• Saber o ponto principal
• Ser disciplinado e comunicar uma mensagem clara
• Construir relacionamentos com eleitores e apoiadores
• Utilizar tecnologia e integrar esforços de comunicação.

Ralston avisa que não sabe se essas lições serviriam no Brasil.

Internet na campanha de Obama: “meio é a mensagem”

A internet foi a melhor maneira de demonstrar ao eleitor americano que Barack Obama era o candidato do amanhã, do novo. “Foi um elemento da mensagem”, disse em São Paulo um dos estrategistas da campanha de Barack Obama, Jason Ralston, durante o seminário “Efeito Obama”, da George Washington University.

Ele citou diretamente a frase “o meio é a mensagem”, de Marshall McLuhan, para falar da importância da utilização da internet na campanha do democrata – na qual as palavras “mudança” e “esperança” eram fundamentais. “A internet transformou nossas campanhas”, disse.

Não que Ralston e os demais estrategistas – outros três deles presentes no 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing – tenham decidido tomar a internet isoladamente das outras mídias. Ele deixou claro durante sua fala que internet e televisão faziam parte de um esforço integrado de comunicação – ambos não eram um fim em si.

Na avaliação do especialista, Barack Obama não teria obtido em 2000 o mesmo sucesso – mesmo nas prévias democratas. “Em 2000, seria muito difícil ser candidato contra Hillary, pois ela levantaria muito mais dinheiro do que ele. E seria difícil competir com campanha de televisão. Por ser internet, e por ser capaz de desenvolver a campanha de maneira apaixonada, Obama conseguiu”, disse.

A estratégia de campanha de Obama foi mais horizontalizada do que a média. Houve uma busca do empoderamento das pessoas nos níveis locais. Ralston lembrou que muitas vezes as boas idéias vêm de fora do círculo. “Um dos vídeos mais baixados na internet foi produzido por um cantor de música pop”, contou.  Ele se refereia ao vídeo de Will.I.Am,  “Yes, We Can”:

Tanto internet como televisão tinham a ver com uma necessidade de campanha: velocidade. “Tudo era dedicado a fazer de Obama a principal história do dia”, disse Ralston.

As especificidades do candidato também influenciaram o formato. Por exemplo, logo se percebeu que não havia substituto para ele no caso de olhar as pessoas nos olhos. Por isso, optou-se por ele olhar diretamente para a câmera em muitos vídeos. “Era uma abordagem mais íntima de quem ele era”, contou o estrategista.

A campanha do democrata manteve ainda um site de defesa contra boatos: o  www.fightthesmears.com. “Boatos sobre seu histórico nos fizeram dormir até mais tarde”, disse Ralston.

Kotscho: “Guerra suja já começou na blogosfera”

Um dos jornalistas mais premiados do país, amigo do presidente Lula, Ricardo Kotscho já trabalhou como repórter em várias campanhas eleitorais, participou da Caravana da Cidadania e, em 2003 e 2004, foi secretário de Imprensa da Presidência da República. Ele foi o autor de algumas das melhores frases de efeito durante o segundo período do seminário “O Efeito Obama”, em São Paulo, o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, organizado pela George Washington University.

Uma delas, sobre um dos temas principais do evento, a internet. Ele disse que ela será a ‘torcida do Flamengo’, referindo-se à expressão popular sobre a torcida como termômetro da opinião pública. “A internet tornou-se a grande arena pública de debates políticos”, afirmou.

Em relação ao comportamento dos adeptos de cada pré-candidatura à presidência, Kotscho demonstrou-se crítico na campanha que, segundo ele, já começou. “A guerra suja já começou na blogosfera”, afirmou, em referência a informações distorcidas ou exageradas pelos internautas mais engajados.

Por outro lado, o jornalista considera que a internet pode servir também para a democratização – para a lisura na arrecadação de fundos. “Os candidatos podem ficar menos à mercê dos grandes financiadores, que depois sempre cobram a fatura”, disse.

Os demais participantes da mesa foram Antonio Lavareda, Luiz Gonzalez e Marcelo Simões, todos com experiência em campanhas políticas. Lavareda e Gonzalez participaram de várias campanhas do PSDB. Lavareda criticou as restrições na legislação brasileira – que, em alguns casos, diz, “beira o ridículo” (como na proibição de cenas externas na televisão). Simões exaltou a criatividade dos comerciais brasileiros, que, segundo ele, nada devem aos de Obama.

Especialistas destacam papel das 90 mil lan houses na inclusão digital

Estima-se em 90 mil o número de lan houses no Brasil. Dois dos três especialistas presentes na primeira mesa-redonda do seminário “efeito Obama” apontaram esses pontos comerciais como mais importantes do que os telecentros, hoje, no processo de inclusão digital brasileiro.

“Elas são responsáveis hoje por 50% do tráfego”, diz Rodrigo Mesquita, sócio da Radiumsystems. “Não tem cabimento tratar microempresários como marginais. Temos de trabalhar melhor esses pontos de inclusão digital.”

Ivo Correa, do Google Brasil, contou que há pouco mais de um ano viu quatro lan houses, em Barreirinhas, na porta dos Lençóis Maranhenses. “A porcentagem de usuários residenciais no Brasil é muito baixa”, afirmou. Ele considera que o atual quadro de inclusão digital, cerca de 60 milhões de usuários, deve ser mudado radicalmente daqui a cinco ou dez anos.

Mecanismo de busca pode identificar tendências políticas

Tanto Ben Self, um dos estrategistas da campanha de Barack Obama, como Ivo Correa, do Google Brasil, destacaram a importância dos mecanismos de busca na campanha eleitoral, durante o primeiro período do seminário “efeito Obama”, em São Paulo.

Ben Self apresentou dados dos nomes “Dilma Rousseff” e “José Serra” em gráficos do Google Trends. Esses dados mostram o quanto nomes, palavras e expressões foram sendo digitados por populações específicas – brasileira e americana, por exemplo. “Voluntariado” é algo regular nos Estados Unidos; no Brasil, tem picos, de acordo com determinados eventos.

O estrategista de Obama explicou que também usou o AdWords do Google para prevenir boatos – como o de que o candidato seria muçulmano, e não cristão. Assim, quando alguém digitava “Obama muslim”, o Google já divulgava link para texto da campanha democrata que negava o boato.

Ivo Correa assinalou que esse recurso de propaganda vinculada à busca é proibido no Brasil. “Os governos podem fazer; candidatos, não”. Mas ele afirmou que o Google Trends pode ser uma das grandes novidades na campanha, por conta da medição de tendências.

Correa apontou o Google Moderator como outra ferramenta a ser utilizada. Obama fez um convite no YouTube para que as pessoas fizessem perguntas em oito áreas da administração. “Há ferramentas para as pessoas tentarem mudar o processo de participação nas decisões. E, portanto, as decisões”, disse o diretor do Google Brasil.

Brasileiros falam da estratégia de internet para 2010

Ivo Correa, do Google Brasil, prefere dizer o que teme: que políticos não tratem bem a internet como deveriam. “Que criem páginas no Facebook, no Orkut, perfis no Twitter, sem criar estratégia para isso. E que esses recursos percam por isso o crédito no curto prazo.”

Ivo foi um dos três especialistas brasileiros que falaram na segunda parte do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo. Eles falaram logo após Ben Self, um dos quatro estrategistas que participaram da campanha de Barack Obama.

Max Petrucci, presidente da Garage, compara a estratégia dos políticos com a do mundo das marcas. Ele observa que, além de ter sido um fenômeno em relação à campanha on line, Barack Obama é considerado um fenômeno de marca.

“Como no meio empresarial, o meio político vai ser obrigado a fazer bem feito”, diz Petrucci, citando, por exemplo, a utilização das redes sociais (como o Facebook e o Orkut). “No mundo das marcas, várias que são hoje sinônimo de transparência, participação, preocupação com sustentabilidade, podem perder a liderança em dois ou três anos, pela velocidade da internet hoje. Isso vale para o meio político também.”

Sócio da Radiumsystems, Rodrigo Mesquita considera que o processo eleitoral na internet contribuirá para a articulação da sociedade civil na internet. Para que ela cobre mais dos políticos – tanto dos indivíduos como dos partidos. “Assim poderemos ter um ambiente político mais saudável, menos cínico”, afirmou.

Um resumo do que deve ser feito numa campanha, segundo Ben Self

O objetivo nem precisa ser eleger um presidente da República. As recomendações de Ben Self, estrategista da campanha vitoriosa de Barack Obama, valem para a campanha de qualquer organização, segundo ele. Confira algumas delas, conforme exposição na abertura do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo, um evento promovido pela George Washington University:

1. Falar com regularidade. Não se trata só de usar o email, recomenda Self. Mas utilizá-lo com freqüência. O processo é gradual. “Toda vez que você usa o email você pode melhorar o relacionamento com aquela pessoa ou piorar”, afirma. “Não se pode chegar de uma vez para a pessoa e pedir para ela casar com você”.
2. Seja relevante. O estrategista exibiu um vídeo de uma corrida de bicicleta, onde um corredor quase na linha de chegada levanta os braços e começa a comemorar. Cai da bicicleta. O segundo colocado vence – e o vídeo insere um rosto de John McCain no que seria o rosto do vencedor. “Milhares de pessoas se voluntariaram nos últimos dias da eleição por causa disso”, conta Ben Self.
3. Seja autêntico. As pessoas lêem emails enviados por quem elas conhecem. Não querem receber comunicados de imprensa ou newsletters, a não ser que estejam realmente interessadas. “Emails são escritos por pessoas, não organizações”, considera o especialista. “Se não se levar isso em conta não vão abrir o email”.
4. Seja transparente. Ben Self mostra um vídeo de divulgação de campanha feito com uma câmera em cima do computador – “a pessoa se sente participando”, diz. Um homem dá notícias sobre a campanha. “Não é um vídeo bem produzido de campanha na televisão. Mas é uma atualização”.
5. Diminuir as barreiras. O especialista questiona o mito de que a internet seria um meio mais freqüentado por crianças e adolescentes. Aos poucos, afirma, baseado em gráficos de utilização da mídia, pessoas de todas as faixas etárias vão usando mais a internet.
6. Aumentar as expectativas. Pedir sempre mais aos destinatários. Se ainda estão indecisos, convencê-los a votar no candidato. Depois, pedir para que sejam voluntário. Em seguida, sempre numa espécie de pirâmide do engajamento, torná-los doadores de campanha.
7. Tudo pode ser medido. Esta seria uma das características centrais da campanha na internet. As campanhas longas de antigamente implicavam um retorno mais demorado. “On line, tudo pode ser medido. Se você vai mandar um email para 100 mil pessoas, pode enviar inicialmente para 10 mil e ver o efeito das palavras. Vai mudando aos poucos”.
8. Vencer. “A primeira coisa a fazer é descobrir qual a paixão que a pessoa tem. As pessoas têm interesse por muita coisa. Pode ser o Barack Obama, um celular, um computador. Se não tem a paixão por aquilo, tem de desenvolver. Com a paixão, desenvolver a tecnologia on line. Então, construir o movimento. E vencer”.

Ben Self: mais do que persuadir é preciso engajar voluntários

A utilização da internet na campanha política não precisa visar o convencimento imediato do eleitor. Trata-se, antes disso, de formar uma rede de voluntários e de pessoas que convençam os demais – em suas comunidades, bairros etc. “Não usar a internet para persuadir, mas para engajá-las em um movimento”. Esse foi um dos recados principais dados por Ben Self, estrategista da campanha de Barack Obama, no 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo.

Self mostrou imagens tomadas pelo Google Earth de determinado bairro americano. Ali estavam assinaladas residêncis de apoiadores de Obama que, além de terem se cadastrado como voluntários, tinham fornecido seus endereços. Ao lado, o registro de casas de potenciais eleitores – especialmente os indecisos. “Queremos que você fale com essas pessoas”, instruía a campanha.

O fenômeno exposto pelo especialista é o de uma aproximação maior com o eleitor. Uma comunicação mais direta, menos dependente das mídias tradicionais. “Na mídia tradicional o eleitor tem de decidir a partir do que ela fala dos candidatos. E agora estamos falando de uma relação direta com os eleitores. Um relacionamento de ida e volta, de maneira que a pessoa possa interagir”.

A internet, e mais particularmente as mídias sociais, seriam instrumentos para essa comunicação. “Há quem não entenda que entrar no Facebook não é para uma campanha de popularidade, de quantos amigos tem. Mas sim para contar os eleitores e fazer uma nova campanha”, afirmou.

O ponto, enfatiza ele, é a construção de relacionamentos. “Talvez as táticas sejam diferentes de país para país”, assinala. Ele conta, por exemplo, que nos Estados Unidos as pessoas fazem reuniões em suas casas. Na Inglaterra isso seria impensável – lá, elas se reúnem mais em outros lugares, como igrejas.

Scott Goodstein explica a campanha por celulares

Entre os quatro estrategistas da campanha de Barack Obama que estarão no Brasil amanhã e sexta-feira, ele é o especialista em uso de celulares. Em entrevista ao Portal Exame, Scott Goodstein detalha como foi utilizado o recurso na corrida à presidência dos Estados Unidos. Na manhã da sexta-feira, ele fala para os participantes do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo, promovido pela George Washington University.

Goodstein explica que nos EUA os usuários pagam para receber SMS de campanhas políticas – o que não deve acontecer no Brasil. Para divulgar o serviço, eram comprados anúncios em estádios de futebol, em dias de grandes jogos, para que os eleitores se cadastrassem.

O assunto das mensagens era definido de acordo com o perfil de cada um dos 50 estados. As mensagens eram personalizadas a partir de uma lista com temas principais. Mulheres, latinos ou negros podiam receber mensagens sobre políticas específicas.  “Em pouco tempo, alcançamos 1 milhão de pessoas”, conta o estrategista ao portal.

Ele considera que o Brasil pode aprender principalmente a forma de engajar os eleitores. “Os políticos precisam aprender que não é apenas estar no MySpace, Twitter ou Facebook, mas é necessária uma estratégia eficiente que passe por uma conversa com os eleitores, dê respostas ás suas perguntas”, diz Goodstein.

Segundo o Portal Exame, o PT negocia a contratação de Goodstein para coordenar as campanhas estaduais. A empresa do publicitário João Santana já contratou Ben Self para estruturar a campanha on line do PT para o governo federal. Goodstein diz que já houve conversas, mas não foi fechado ainda nenhum acordo.

No Senado, PT é quem tem mais seguidores no Twitter

Seis senadores petistas possuem, juntos, 43% do total de seguidores no Twitter – considerando o universo de 81 senadores. São 42.890 seguidores, para os quase 100 mil perfis que seguem senadores.

O único senador do PDT no microblog é Cristovam Buarque – mas, sozinho, ele leva ao partido ao segundo lugar da lista. Em seguida vem o DEM, com 18.531 pessoas seguindo seis senadores. Depois, o PSDB, com 11.804 perfis – e cinco senadores com Twitter.

A ordem na Câmara dos Deputados é bem diferente: PV (por causa do líder Gabeira), DEM, PT, PCdoB e PSDB.

Três senadores já postaram mais de mil posts no Twitter: Paulo Paim (PT-RS), com 1.631, Delcídio Amaral (PT-MS), com 1.356, e Álvaro Dias (PSDB-PR), com 1.084.

Os dados foram organizados pela MáquinaWeb, do Grupo Máquina (agência de comunicação do seminário “Efeito Obama”), a partir da lista de políticos com Twitter atualizada pelo site Politweets. Os números são da noite do dia 13 de outubro.

Veja a lista, por partido, do número de perfis que seguem senadores no Twitter:

1. PT (seis senadores) – 42.890
2. PDT (um senador) – 21.609
3. DEM (seis senadores) – 18.531
4. PSDB (cinco senadores) – 11.804
5. PMDB (três senadores) – 2.582
6. PCdoB (um senador) – 1.504
7. PR (um senador) – 183