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O mapa do eleitor americano, segundo os democratas

17/10/2009

Religioso? Republicano. Sindicalizado? Democrata. Costuma caçar? Republicano. Solteira? Democrata. Essas são algumas das tendências do eleitorado americano, segundo Peter Giangreco – um dos quatro estrategistas da campanha de Barack Obama que participaram do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo.

Goodstein encerrou o evento, sobre o “efeito Obama” nas eleições pelo mundo, falando da estratégia de microtargeting na campanha do democrata. O microtargeting reúne informação altamente qualificada sobre o eleitorado. Com base em uma imensa base de dados, construída gradualmente, a equipe de Obama fazia intervenções mais precisas nas residências.

Por meio do recurso “porta em porta”, os voluntários batiam na casa de eleitores em seus bairros, após um mapeamento inicial feito pela equipe de campanha. O morador da casa era um idoso, com posse de armas e muito religioso? Então nem adiantava tocar a campainha ou enviar uma mala direta – provavelmente era um republicano empedernido e irrevogável.

Pelo contrário, se fosse uma mulher solteira ou viúva, de origem latina, ligada a algum sindicato, e ainda não estava cadastrada na campanha de Obama, aí valia tentar mais um voto. Isso não era feito por um militante qualquer a cair de pára-quedas na vizinhança, mas alguém do bairro, capaz de estabelecer uma conexão mais pessoal com o eleitor.

Todas essas informações sobre os cidadãos americanos foram obtidas de diversas formas. Por exemplo, dados das operadoras de cartão de crédito diziam se aquele morador tinha ou não comprado uma revista de caça – um provável republicano. “Cada vez que um americano passa o cartão sabe que está passando alguns dados”, explica Goodstein.

A definição detalhada do mapa eleitoral de uma região permitia à equipe de campanha focar onde se achava que podia ganhar. Dessa forma, os democratas conseguiram ganhar em estados como Carolina do Norte (mobilizando jovens, negros, mulheres solteiras), Lousiana e Indiana – onde não venciam desde Lyndon Johnson, em 1964. “Porque Barack Obama inspirou novas pessoas no eleitorado”, diz o estrategista.

Ele mostra que não se deve confundir mapeamento geográfico com microtargeting. O mapeamento geográfico pode ser obtido por uma pesquisa eleitoral – que mostra, por exemplo, que os eleitores da Vila Maria, em São Paulo, são conservadores. Mas quais são as casas dos conservadores e as dos demais? O microtargeting aumenta as chances de se encontrar um indeciso, a partir do perfil pessoal e dos hábitos de consumo.

Em Ohio, a campanha produziu uma revista chamada “Obama”, no estilo da antiga Life. O alvo eram os eleitores idosos. Na capa da revista estavam os pais de Obama. Ele, veterano do Exército. Assim, a campanha mexia com a nostalgia da Segunda Guerra Mundial, para tocar o coração dos eleitores – mostrando que Obama era alguém próximo deles.

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“Brasileiros devem investir no porta em porta”, diz estrategista

17/10/2009

Em vez de esperar pelo período de 45 dias de campanha televisiva antes das eleições, os brasileiros precisam investir na estratégia do “porta em porta”. Reunir pessoas que possam ajudar a montar a lista de preferências dos eleitores. Primeiro deve resolver o problema da ausência de um banco de dados sobre o eleitorado – quanto mais robusto ele for, maiores as possibilidades de eficácia. Se partidos investirem tempo e dinheiro nisso, vão ganhar.

Essas são algumas das considerações de Peter Giangreco sobre a eleição em 2010 no Brasil. “Sem os dados dos eleitores, fazer o microtargeting será muito difícil. Vocês devem construir a base de dados. De 0 a 100, classificar quem pode ser persuadido ou não, em cada região”, afirmou, durante o 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing, em São Paulo, sobre o “efeito Obama”.

Ele avisa que isso leva tempo. Para chegar ao nível de detalhamento do eleitorado que garantiu a vitória do democrata, o partido gastou entre US$ 2 milhões e US$ 3 milhões. “Tinha equipe trabalhando só com a definição dos alvos”, conta. Fora os US$ 20 milhões em mala direta – isso só na eleição presidencial. “Mas foi um investimento com retorno”.